最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之(zhī)的(de)，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营(yíng)销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷入了舆(yú)论危(wēi)机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压(yā)力(lì)。去(qù)年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅(fú)度(dù)还(hái)在(zài)加剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在今年3月(yuè)财报电话会(huì)议上承认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却(què)创造(zào)了(le)最高的(de)销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤(fèng)英，负责公司的产品规(guī)划、产品组(zǔ)合(hé)管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车(chē)大(dà)洗牌，王凤英真的(de)救得(dé)了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则(zé)动(dòng)画宣传广告，内容引发(fā)网友(yǒu)争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上(shàng)的(de)钉子拔出，海(hǎi)报(bào)轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路(lù)合并(bìng)成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称为交流电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项重大发明(míng)专(zhuān)利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品牌命名(míng)为特(tè)斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够，还(hái)要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的(de)“智能(néng)软件(jiàn)”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还没(méi)充(chōng)满(mǎn)，真(zhēn)想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求生(shēng)欲(yù)满满地评论(lùn)：“但还(hái)是(shì)respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍(qiào)了(le)吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量领先到如(rú)今一步步被反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈(yíng)利(lì)的新势力(lì)来说(shuō)，营销是一门必修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多(duō)年来一(yī)直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低(dī)调(diào)许(xǔ)多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然(rán)说新(xīn)势(shì)力口碑基本(běn)上(shàng)都(d鸡的三合生肖是什么 属鸡的6合生肖是什么生肖ōu)呈(chéng)现(xiàn)出两(liǎng)极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的营销为什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问题(tí)下面依(yī)旧能看(kàn)到不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不(bù)少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后(hòu)不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送广告低(dī)俗(sú)营销。该广告(gào)封面为一名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即(jí)便(biàn)点进(jìn)去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还是遭(zāo)到(dào)不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下(xià)一段话(huà)留在(zài)车里。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作人(rén)员(yuán)发(fā)现后，大(dà)家相继传阅，在(zài)一天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们(men)很多人(rén)，老车主的(de)支(zhī)持让他们更(gèng)加坚信做(zuò)这(zhè)件事情很有意(yì)义，后续还要更(gèng)加努力，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车(chē)主的满意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事非常温情感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最大的(de)问题(tí)，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说是(shì)“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完成年(nián)初(chū)定下的销量(liàng)目(mù)标(biāo)。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予厚(hòu)望的(de)新车型小鹏(péng)G9，并没有像预(yù)想中一样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后的(de)另一爆款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在(zài)于小鹏对成(chéng)本控制的(de)不(bù)到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用率(lǜ)更是位(wèi)居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销管(guǎn)费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管理费(fèi)用投入(rù)较(jiào)高的蔚来也低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意(yì)识(shí)到了(le)问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织(zhī)结(jié)构调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利(lì)汽车高管易(yì)寒(hán)。其(qí)中王(wáng)凤(fèng)英担任总裁，主鸡的三合生肖是什么 属鸡的6合生肖是什么生肖要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负(fù)责市(shì)场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加(jiā)入(rù)后(hòu)，小鹏(péng)的营(yíng)销风格的确有了惊(jīng)人(rén)的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出(chū)如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级(jí)别，五(wǔ)年小鹏(péng)市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给了(le)王凤(fèng)英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现她定下(xià)的目标，就意(yì)味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始(shǐ)人也都预测过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的(de)惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万(wàn)辆一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车(chē)公司(sī)在5~15年之间(jiān)都存活不(bù)了。在中国能够存活的最(zuì)低都会(huì)达(dá)到(dào)每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥不可(kě)及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的(de)硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的(de)油车又将价格战(zhàn)推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继(jì)倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨(jù)额(é)亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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