整(zhěng)个四(sì)月，B站(zhàn)好(hǎo)像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉(fěn)丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多(duō)讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)”又(yòu)发布(bù)动(dòng)态回(huí)应停更传言，他没有停(tíng)更，但(dàn)确实(shí)比较艰难。坊间(jiān)有观(guān)点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛(sài)道还是(shì)与(yǔ)广(guǎng)告投放相关的环境(jìng)问题所致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们又该如(rú)何，才(cái)能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没(méi)广(guǎng)告(gào)，上则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半(bàn)作(zuò)品播放量超过百万次(cì)。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并(bìng)不算太(tài)高，过去(qù)一(yī)整(zhěng)年他更新(xīn)了57支作品，平(píng)均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作(zuò)品几乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的(de)长视(shì)频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队已是非常(cháng)勤(qín)奋(fèn)。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其(qí)停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为(wèi)止，四个(gè)多月(yuè)没(méi)有接到广(guǎng)告(gào)，B站的(de)创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现(xiàn)在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们(men)讨论的焦(jiāo)点。不过(guò)靠创作激(jī)励(lì)养不活(huó)创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他(tā)已(yǐ)经四个月没有接广告(gào)了，那他(tā)上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频中。据(jù)花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报(bào)价(jià)在三(sān)十(shí)几万(wàn)、定制视频约要四(sì)十几万，此前也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食(shí)品饮(yǐn)料(liào)等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接(jiē)不(bù)到广告了》，也曾(céng)引起业内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规(guī)模近七年首次出现负增长。当广告(gào)主的(de)可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广(guǎng)告市场(chǎng)洞察》指出，消费不(bù)增长对营销的(de)转化(huà)要求进一(yī)步提升，广(guǎng)告营销面临(lín)突破和变革的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细(xì)分(fēn)赛道(dào)上更垂(chuí)直或者更(gèng)接近(jìn)消费(fèi)者的(de)博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的数(shù)据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年财报(bào)信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关注游(yóu)戏(xì)、数(shù)码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还逐(zhú)渐(jiàn)展现(xiàn)出对(duì)汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过(guò)去(qù)一(yī)年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中(zhōng)的(de)汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化(huà)上并不是(shì)一个很垂直的赛道。无(wú)独(dú)有(yǒu)偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有(yǒu)商品方找他们打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说(shuō)最对(duì)口的可能(néng)是影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕(bì)竟春节(jié)到现在影(yǐng)视项目很(hěn)多，数量是(shì)超过去年(nián)的。”但整体(tǐ)预算变少(shǎo)的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主要(yào)是口碑营(yíng)销，不能直(zhí)接转化成(chéng)带货(huò)收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负担(dān)还是很大的(de)。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了(le)，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是(shì)缩小团队，要么就(jiù)是再找(zhǎo)点贵州海拔高度是多少别的(de)经营(yíng)方(fāng)向，头部(bù)UP主不调整业务(wù)方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其(qí)文(wén)章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远(yuǎn)的(de)领(lǐng)域的自媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛道的(de)变现(xiàn)前景一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌(pái)数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属(shǔ)于(yú)优(yōu)质的变现内容(róng)，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科(kē)技属(shǔ)于(yú)典(diǎn)型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在(zài)头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多(duō)，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级和他(tā)的(de)购(gòu)买能(néng)力是否足够(gòu)，如果回(huí)归到(dào)这两点(diǎn)，当(dāng)一个(gè)创作者覆盖的(de)粉(fěn)丝足(zú)够多，赛道就不(bù)是根本(běn)问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商单(dān)可能和个人内(nèi)容(róng)规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容还(hái)有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容(róng)想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于(yú)影视类内容本身(shēn)行业的(de)属(shǔ)性和影视类商单性价比问题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠(kào)广告商单维持(chí)生计的难度在(zài)近两年指数(shù)级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的(de)互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶(jiē)级(jí)正是通(tōng)过(guò)对理(lǐ)性(xìng)和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观念来(lái)形成并定义(yì)自己的文化。这段话投射到我们当(dāng)代人(rén)的内(nèi)容消费中便是(shì)各种(zhǒng)知识付(fù)费(fèi)类内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识(shí)付(fù)费市(shì)场规(guī)模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类(lèi)泛娱乐(lè)内容进行付(fù)费变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠贵州海拔高度是多少道，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功(gōng)能(néng)却并(bìng)未(wèi)见到推广，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没(méi)有，可见想要粉(fěn)丝直接为(wèi)内(nèi)容(róng)买单并不(bù)容易(yì)。

　　同(tóng)类博主在YouTube平(píng)台的(de)生存状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来与国内(nèi)对(duì)比(bǐ)，近日(rì)“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台(tái)收(shōu)入(rù)排行榜榜(bǎng)首的博(bó)主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业(yè)成(chéng)本(běn)高(gāo)达180亿(yì)元，其(qí)中包括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年(nián)以(yǐ)来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台(tái)反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的(de)具体现金激励算法，后(hòu)台也只(zhǐ)给出(chū)了内容质量、观看(kàn)时长等计算维度(dù)，“所(suǒ)以我大多数(shù)时候只(zhǐ)能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万粉(fěn)以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠(kào)平台激励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄(huáng)金(jīn)时代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是(shì)继续为爱发电，还(hái)是再寻(xún)出路是摆在每个创作者面前(qián)的课题(tí)。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播(bō)带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但(dàn)你(nǐ)能想象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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